消費降級進行時：超低利潤席卷北京餐飲市場

YinJi

消費降級進行時:超低利潤席卷北京餐飲業(yè)

經(jīng)濟觀察報



2023年下半年丛楚，張益文發(fā)現(xiàn)北京餐飲市場突然出現(xiàn)變化吊说。從去年四季度開始垃散，他經(jīng)營的一家日式烤肉店月營業(yè)額從150萬元以上滑落至100萬元左右。而進入今年后馋首，這一趨勢非但沒有緩解然怕，反而加劇，月營業(yè)收入已逐步縮減至70萬元左右茎倘。目前餐廳每月的凈利潤相比去年上半年下跌了近80%钾趁。

這家燒肉店開業(yè)于2018年，客單價曾超過1000元租江，商務(wù)宴請的客源超過50%斑泳，熟客包括企業(yè)高管與娛樂明星。但張益文發(fā)現(xiàn)献丑，去年下半年至今厢岂，客單價在逐漸下跌，熟客來的頻次在減少阳距，也開始出現(xiàn)客戶“自帶酒水”的情況塔粒。


張益文是餐飲業(yè)老兵。從20世紀90年代就開始投入餐飲業(yè)筐摘，曾經(jīng)在北京成功經(jīng)營過數(shù)個餐飲品牌∽洳纾現(xiàn)在，他必須作出調(diào)整咖熟，以應(yīng)對市場變化圃酵。一個半月前，張益文在平臺推出了面向白領(lǐng)人群的588元的雙人套餐馍管。近期郭赐，他又準備在午餐時推出68元—88元/份的牛肉漢堡套餐。

現(xiàn)在确沸，他的理念是：“蒼蠅腿也是肉捌锭。”

今年以來境愕，低價競爭縈繞在餐飲業(yè)秋降，各大餐飲店如接力般推出系列低價套餐或主動降低餐食價格。如今停楞，競爭導(dǎo)致的結(jié)果已逐漸顯現(xiàn)别逐。北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年羔漂，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元敢智，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

小吊梨湯市場營銷總監(jiān)劉正說晚号，為了維持日常運營戳橱，餐飲企業(yè)的凈利潤率最低需要保持在5%—10%，如果餐企持續(xù)低于這樣的利潤率酪捏，任何一個微小的錯誤決策都可能導(dǎo)致資金鏈斷裂瑞捂。即使是連鎖餐飲企業(yè)，在這樣低利潤率下也必須關(guān)閉虧損較大的門店层锄。

漢堡王中國首席營銷官湯俊章表示酷麦，疫情期間，餐飲業(yè)也曾面臨現(xiàn)金流難題喉恋。那時餐企曾出現(xiàn)過一些擔(dān)憂沃饶，但都認為是一個短期現(xiàn)象。去年9月轻黑、10月糊肤，消費需求出現(xiàn)波動。一開始氓鄙，從業(yè)者都認為馆揉，一個季度后生意就會慢慢回到強勢增長軌道，但經(jīng)過大半年的等待抖拦，大家現(xiàn)在考慮的不再是“救急”升酣，而是在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，如何對經(jīng)營方式進行“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變态罪。

一年半以前噩茄，經(jīng)歷了疫情洗禮的北京餐飲業(yè)尚處于快速復(fù)蘇的道路，2023年規(guī)模以上餐飲業(yè)營收相比2022年增長27.7%复颈，這樣的誘惑吸引了許多行業(yè)人士加入進來绩聘。但轉(zhuǎn)眼間，低利潤率已經(jīng)讓他們處在“危機”邊緣圾董。

留下來繼續(xù)“內(nèi)卷”還是斷臂求生钱淳，成為北京十余萬餐飲企業(yè)主的選擇題。

高檔餐廳消費頻次在縮水

張益文很懷念2019年餐廳蒸蒸日上的時光韧践。那時轿战，餐廳的每個包廂座無虛席，不少客人會選擇單價超過600元的菜品随象，一個包廂的單次消費經(jīng)常在5000元以上。僅依靠晚餐時包廂的消費呆纤，餐廳一天的營業(yè)額就能達到5萬元至10萬元聪蔬。

他說：“人均消費超過500元的高端餐廳也被視為一個微妙標志，高級白領(lǐng)很少能承受這個價位的消費∥藜郏”

自2023年下半年起详毡，這樣的日子一去不返。張益文的餐廳營收與凈利潤均呈現(xiàn)下滑趨勢琳柱，直至今年7月耻陕，餐廳的盈利狀況已縮減至微利邊緣，而步入8月刨沦，預(yù)計將面臨虧損運營诗宣。

消費者光顧頻次的減少與平均消費金額的下滑，成為了張益文餐廳營收下降的關(guān)鍵因素想诅。在這一轉(zhuǎn)變過程中召庞，他也看到了高端餐飲消費群體結(jié)構(gòu)的變遷。曾經(jīng)来破，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主們是餐廳的忱鹤疲客，他們頻繁地在此宴請賓客徘禁，出手闊綽诅诱。尤其在年末，政企人士間的商務(wù)洽談更是讓餐廳門庭若市送朱。而現(xiàn)在娘荡，前來消費的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)主在減少，科技型企業(yè)雖然更賺錢骤菠，但這類企業(yè)的掌舵者卻鮮少選擇在高檔餐廳進行宴請它改。

劉正表示，在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)波動時刃傻，個人的消費能力就會下降引苇。消費力下降并不意味著個人會選擇均價更低的餐廳，反而是會降低去同檔次餐廳的頻次鸣谒。比如從一個月去三次高端餐廳降低到一個月去一兩次牌鹊。

為了吸引更多新客戶并提升餐廳的營業(yè)額，張益文的做法是推出了售價為588元的雙人套餐沟奸，套餐集中了餐廳最受歡迎的經(jīng)典菜品己倾，在分量上則進行了相應(yīng)地縮減。此外扶取，餐廳還將推出單價為幾十元的牛肉漢堡套餐∧柩福現(xiàn)在，餐廳的人均消費已經(jīng)降低到了五百多元芜田。牛肉漢堡套餐預(yù)計只在中午發(fā)售具藐，主要當(dāng)作白領(lǐng)人群的員工餐欢礼。“以往庞溜，餐廳中午的營業(yè)額都很低革半，現(xiàn)在我們就想著蒼蠅腿也是肉，低價套餐既能提升營業(yè)額流码，也不會影響晚上的正常營業(yè)又官。”

今年上半年漫试，不少高檔餐廳推出了“窮鬼套餐”六敬。其中，人均消費超過1000元的餐廳新榮記商虐，推出了398元的套餐觉阅，而上海另一家人均近2000元的餐廳萊美露滋，則在降價促銷的同時秘车，還附贈了價值接近200元的飲品典勇。

目前，張益文的想法是順應(yīng)市場趨勢叮趴。他說割笙，當(dāng)初開店的投資已經(jīng)收回，如果接下來餐廳一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂丰躺，就會立刻止損勉惋，而不是持續(xù)給餐廳“輸血”。過去幾年肄琉，他目睹了許多朋友為了維持高端餐飲店的運營丧爸，不惜賣房賣車，最終把身家都虧了進去洋训。

2024年上半年带超，以北京為代表的一線城市消費普遍承壓，餐飲業(yè)尤甚妙散。

國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟研究部研究員張立群表示昨宋，今年以來，全國消費累計增速在持續(xù)下跌诅慧。這表明受就業(yè)和收入預(yù)期下滑影響紧除，居民在花錢方面變得越來越謹慎。在一線城市中班聂，改善型與時尚型消費通常占據(jù)主導(dǎo)地位竿靠，因此一線城市的消費增速彈性更大。當(dāng)前霍衫，一線城市消費增速下降套才，甚至出現(xiàn)負增長迂猴，表明市場引導(dǎo)的需求收縮趨勢越來越明顯慕淡。

追求極致性價比的消費者

過去6年背伴，在經(jīng)營一家客單價約100元的餐廳過程中，張軍對個人消費習(xí)慣的變化感受頗深峰髓。

2019—2020年傻寂，在張軍經(jīng)營的餐廳中，相當(dāng)一部分消費者會選擇定價為200元的精品手抓羊肉携兵，這也是他餐廳利潤最大的一道菜疾掰。但從2021年開始，這道菜的點單量開始進入下滑通道徐紧，并且消費者在消費時變得越來越謹慎静檬。

張軍發(fā)現(xiàn)，越來越多消費者在消費白酒或價格較高的啤酒時并级，選擇自帶或點外賣再送至餐廳拂檩。同時，一些客戶也會通過團購套餐來消費迈窗，而不是直接在線下點單夭蒜。這兩種消費變化都讓餐廳損失了相當(dāng)一部分利潤。

張軍說：“如果在平臺推出優(yōu)惠套餐惑妥，或者在餐廳附近發(fā)傳單宣傳優(yōu)惠活動值舌，餐廳的客流量就會瞬間上漲，但一結(jié)束優(yōu)惠示荠，餐廳的客流量就會立刻恢復(fù)到日常狀態(tài)漓蜗。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示节立，從2023年第四季度開始螃恕，消費者對性價比的極致追求已經(jīng)成為一種趨勢。2024年之后藐檀，受宏觀經(jīng)濟波動影響锻转，消費者的消費信心、意愿和能力進一步下探晨墓，促使消費者對性價比的剛性需求有了進一步提升稽羔。

消費心理的變化也快速傳導(dǎo)至消費習(xí)慣的變化。劉正表示唐片，經(jīng)歷疫情三年丙猬，大量消費者已經(jīng)能夠十分熟練地對比各個平臺推出的團購活動，也習(xí)慣了購買折扣套餐的消費場景费韭，在選擇同價位餐廳時茧球，更傾向選擇折扣力度最大的餐廳庭瑰。

除此之外，消費者構(gòu)成也在變化抢埋。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員弹灭、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，“Z時代”已逐漸成為消費主力軍揪垄，這一代人更傾向外出就餐穷吮、選擇預(yù)制菜和外賣服務(wù)，這些領(lǐng)域的市場規(guī)模因此有所增加饥努。然而捡鱼，他們非常重視性價比，因為頻繁地外出就餐使得他們對價格具有較高的敏感性酷愧，會通過團購等渠道來比較和選擇價格更優(yōu)的餐飲服務(wù)逛径。

對于餐飲企業(yè)而言，消費者對極致性價比的追求往往直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)低利潤的挑戰(zhàn)濒垫，甚至出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象匕憋。劉正介紹，因餐飲業(yè)本身就有房租和人員等固定成本幕封，通常情況下餐飲業(yè)只有10%—15%的純利潤春陆，同時餐飲企業(yè)會有利潤下跌的臨界值，一旦折扣力度達到一定程度铁磕，餐飲企業(yè)利潤率將迅速崩潰怠写，甚至步入虧損經(jīng)營的境地。

面對持續(xù)的虧損壓力剖宪，張軍在今年上半年關(guān)閉了旗下的餐廳竟恩，并徹底告別了餐飲行業(yè)。2019高峰時期雨晃，他一度運營著三家餐廳伸坑，平均每家餐廳單日營業(yè)額能夠達到2萬元左右。

張軍說：“為了提升競爭力躺刷，餐廳只能被迫加入價格戰(zhàn)念脯。作為單打獨斗的個體餐廳，又無法通過這一手段將眾多同行淘汰出局弯淘，反而更可能在這場價格戰(zhàn)中成為炮灰绿店。”

平臺與餐飲企業(yè)推動低價混戰(zhàn)

除了經(jīng)營高端日式燒烤店庐橙，張益文還在北京經(jīng)營著一家人均120元的日式火鍋店假勿。但在8月初，他經(jīng)歷了一件讓他哭笑不得的事情态鳖。

因日式火鍋店生意不太景氣转培，那天恶导，一家平臺的工作人員主動找到他并建議餐廳推出一份58元的雙人套餐，他反問對方：“我從事餐飲20余年了浸须，你說58元能給顧客上什么菜”惨寿。最終，他拒絕了這項提議羽戒。

相比于張益文的堅守缤沦，為了迎合消費者的消費習(xí)慣變化，從去年下半年開始巷况，大量餐飲從業(yè)者的低價模式層出不窮地出現(xiàn)。

賴陽介紹扣飘，今年一些餐飲企業(yè)仍存在降價的可能性诵捏。整體看下來，企業(yè)降價幅度大約在15%杀蝌。胡大飯店下調(diào)價格罕鞭、全聚德取消包間費以及和府撈面降價都是市場上較為典型的案例。

湯俊章表示咖播，在宏觀經(jīng)濟波動的當(dāng)下驴嚣，用戶的消費信心在下降。此時铣佛，大部分品牌會希望在客流上維持一定的穩(wěn)定和增長黔巨。因此，漢堡王也主動作出了短時間調(diào)價的行為袜晌，即推出更大力度的促銷活動预甲。這在餐飲界是很普遍的現(xiàn)象，同行也都采用不同的調(diào)價形式但惶。

北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示耳鸯，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬以上）餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%的同時膀曾，營收為492.1億元县爬，僅同比下降2.9%。


以茶飲為例添谊，益禾堂方面對經(jīng)濟觀察報表示财喳，近期益禾堂對部分產(chǎn)品價格進行了下調(diào)。價格“內(nèi)卷”戰(zhàn)確實在新茶飲行業(yè)的表現(xiàn)較為顯著碉钠，可以看到纲缓，以前某些品牌的客單價可能在20元—30元，但現(xiàn)在價格在不斷下探喊废，甚至打出9.9元的招牌祝高。

普華永道和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2024》也顯示栗弟，咖啡、茶飲賽道價格戰(zhàn)不斷升級工闺，平均一杯飲品的活動單價從“9塊9”“8塊8”降至“6塊6”“5塊5”“4塊9”乍赫。

各大平臺企業(yè)也在為餐飲業(yè)的低價競爭推波助瀾。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家尾烛、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示杭恩，平臺間的價格競爭自去年下半年以來就已經(jīng)非常明顯。平臺價格戰(zhàn)一開打萤考，餐飲企業(yè)就被迫卷入悠拗。盡管平臺會提供給餐飲企業(yè)一定的補貼，但餐廳自身也需要進行降價乒柳，以迎合市場趨勢尘是。

劉正表示，除了服務(wù)周邊社區(qū)居民的街邊小店彭铐，其他餐飲企業(yè)基本無法拒絕與平臺的合作岸欣。餐飲企業(yè)只有通過在平臺上投放流量或推出低折扣套餐引流，才能換來更多的線上和線下客流量摊谢，平臺正在越來越大地影響餐飲企業(yè)的運營邏輯凰届。

劉正表示，現(xiàn)在餐飲企業(yè)的營業(yè)額越來越多來自外賣平臺辕芳，這是支撐餐企營業(yè)額的重要原因坚伍。但外賣的利潤空間相比于堂食下降得非常厲害，外賣折扣價和外賣平臺抽成會進一步蠶食餐企的利潤性宏。

價格戰(zhàn)仍將持續(xù)

在采訪中群井，幾乎所有的餐飲從業(yè)者和行業(yè)專家都給出了一致的判斷：短期內(nèi)價格戰(zhàn)無法停止。

6月毫胜，中國烹飪協(xié)會就提出價格戰(zhàn)书斜、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。并呼吁停止價格戰(zhàn)酵使，轉(zhuǎn)向良性競爭荐吉。

益禾堂方面對經(jīng)濟觀察報表示，目前新茶飲行業(yè)非晨谟妫“熱鬧”样屠，可謂百花齊放，百家爭鳴缺脉。但總體上還是狹路相逢勇者勝痪欲，向頭部品牌聚集。可能各品牌都會認為自己是笑到最后的人业踢，所以都鉚著勁想要比其他友商更突出一點落怀。

益禾堂方面認為需要呼吁餐飲企業(yè)停止價格下降，盡管這樣的呼吁不一定會在短期內(nèi)收到成效种洛“倮溃“餐飲行業(yè)出現(xiàn)的增收不增利現(xiàn)象，無疑是一種粗暴的價格競爭拔泪，而非質(zhì)效競爭笑杯。”

劉正表示谍臀，價格戰(zhàn)本質(zhì)是一種商業(yè)行為辱得，無法使用任何外力去干預(yù)。目前看盼靠，至少幾年內(nèi)仍然會保持這樣的狀態(tài)擂冷。消費者也會逐漸變得更理智，分析產(chǎn)品的折扣力度以及餐食的性價比曹略。

但正如北京統(tǒng)計局公布的規(guī)模以上餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%，北京餐飲業(yè)價格戰(zhàn)風(fēng)險已經(jīng)顯現(xiàn)贬池。

7月8日踢故，南城香創(chuàng)始人汪國玉對外透露：“2024年上半年報表出來了，數(shù)字很難看惹苗。價格在降殿较，利潤在降，旺季不旺桩蓉、冬季難熬正在成為一個危險的信號淋纲，你前半年掙的錢到了冬天會虧個精光”。目前院究，南城香在北京擁有100余家直營門店洽瞬。

上半年，多家上市頭部餐企公布的業(yè)績預(yù)告也顯示企業(yè)處于虧損區(qū)間业汰。如呷哺呷哺預(yù)計凈虧損約2.6億元至2.8億元伙窃，奈雪的茶預(yù)計凈虧損約4.2億—4.9億元，味千（中國）預(yù)計上半年虧損不超2000萬元样漆。同時麥當(dāng)勞为障、茶百道、九毛九放祟、海倫司等凈利潤也出現(xiàn)同比下滑鳍怨。

賴陽預(yù)警，除了價格巾妖，餐飲企業(yè)競爭的本質(zhì)還是品質(zhì)估横。如果餐飲企業(yè)為了降低價格吸引客流量而犧牲品質(zhì)变钙，將對企業(yè)產(chǎn)生更多負面影響。當(dāng)下眶侣，消費者追求的是在保證良好品質(zhì)的前提下啸业，獲得合理的價格。

告別小店夷著？

即使競爭加劇宿柜，更多新店還在涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示望星，上半年北京新注冊餐飲企業(yè)數(shù)4841家霹补，相比2022、2023年同期分別上漲33.2%浸萤、-15.7%十匆。但此前多項研究報告顯示，餐飲業(yè)是一項“九死一生”的生意顷锰，餐廳平均生命周期通常被認為只有18個月柬赐。

文志宏表示，未來餐飲業(yè)態(tài)連鎖化率的提高以及高性價比的追求將是一線城市餐飲企業(yè)的主要發(fā)展方向官紫。小型零散餐飲在一線城市的立足空間將越來越小肛宋，餐飲企業(yè)需要苦練內(nèi)功。

在朱丹蓬看來束世，現(xiàn)在餐飲業(yè)已經(jīng)進入“大魚吃小魚的時代”酝陈。即使保持低毛利，許多連鎖餐飲品牌依舊能通過規(guī)模效益實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營毁涉，而單品牌和規(guī)模較小的餐企很難具備這樣的抗風(fēng)險能力和規(guī)模效應(yīng)沉帮，因此即使味道良好，大量單品牌店也無法度過這個餐飲寒冬贫堰。

采訪中穆壕，多家連鎖餐飲企業(yè)也不約而同提到目前企業(yè)利潤點來自供應(yīng)鏈。

夸父炸串方面對經(jīng)濟觀察報表示严嗜，公司的利潤主要來自供應(yīng)鏈粱檀，夸父的供應(yīng)鏈相比于行業(yè)其實一直處于低毛利狀態(tài)，收入一直比較穩(wěn)定漫玄。益禾堂方面表示牙饲，近段時間發(fā)生在益禾堂的產(chǎn)品價格下調(diào)，多是因為我們供應(yīng)鏈的完善和產(chǎn)品成本的優(yōu)化猬笑，這使得我們的成本相對于此前不增反降舀鼎，留出了讓利消費者的空間。

除了主動加入價格“內(nèi)卷”戰(zhàn)，從單店到連鎖餐廳园桑，許多餐飲企業(yè)也在主動求變麦咪。

朱丹蓬在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一家餐廳為提升附近客戶黏性塔端，推出了“客戶消費滿200元娄勒，5公里以內(nèi)的代駕費由餐廳承擔(dān)”的方案。他說媒湖，單店為了實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營馋奠，除了需要主動降低毛利，還需要在完善服務(wù)體系上不斷下功夫舒贼。

在北京大量餐飲企業(yè)競相加入價格戰(zhàn)的當(dāng)下丰吐，李博的餃子館卻堅持逆市場潮流的做法——餐廳只提供餃子、粥和涼菜琳钉，一盤餃子平均價格為24元—30元势木，這一價格區(qū)間與菜品種類在過去近三年里，未曾有過任何變動歌懒。餐廳僅入駐了一個平臺啦桌，且未曾推出折扣活動。

在他容納了100余張椅子的餃子館及皂，平均每天接待一千多位消費者震蒋，午餐就餐高峰期，前來排隊的消費者經(jīng)常需要等待半小時以上躲庄。

他說，餐廳運營近20年來钾虐，一直主打好吃不貴噪窘、薄利多銷，在周邊的大學(xué)生群體和居民間形成了口碑效扫。當(dāng)初這樣的價格區(qū)間是誤打誤撞定下來的倔监，完全沒想到會在近幾年越來越火爆，這樣的價格剛好與同類型餐廳降價后的價格區(qū)間持平计侯。

現(xiàn)在帝畸，他還在緊鑼密鼓地籌備自己的第二家餐廳，并預(yù)計在新店復(fù)制同樣的運營模式傻当。